No podíamos creerlo, en televisión ha empezado a verse un anuncio que invita a consumir productos de marca. ¿Estará el ministro Sebastián detrás de tan audaz propuesta? ¿Se trata acaso de una campaña de los fabricantes de zapatos de Levante? ¿Quizá los comerciantes de barrio le han declarado la guerra a los hipermercados? ¿Existe un lobby de productos para pijos dispuesto a erradicar, en el nombre del osito de Tous, la caspa que nos inunda? Había que averiguarlo.
Lo oyes nada más empezar la carrera de publicidad… el imperativo es un tiempo verbal que sólo puede usarse para argumentos positivos: disfruta, vive, viaja… ¿puede considerarse positivo el verbo consumir?
Detrás de esta acción está Publiespaña, que es la empresa de exclusivas de Telecinco. Según podemos leer en El Publicista, Lázaro García, director de marketing de Publiespaña, explica que «queremos crear un nuevo vínculo de conexión con nuestros clientes –las empresas de este país– aportando nuestro apoyo en la medida de nuestras posibilidades y en función de cuáles sean las circunstancias económicas a las que nos enfrentamos».
La cita de Lázaro no tiene desperdicio. La aclaración que aparece entre guiones es de agradecer, ya que la campaña no aparece firmada, y eso en una televisión significa que la firma la propia televisión O lo que es lo mismo, los anunciantes de Telecinco son su objetivo, los espectadores somos sólo la estadística que les ofrecen en bandeja de plata. Bueno es saberlo.
Lo cierto es que no sabemos si nos molesta más la campaña en sí, que no aparezca firmada o lo zafio de sus argumentos.
Asociar la marca con el empleo o la seguridad resulta inquietante… ¿son menos seguros los productos de marca blanca, esos que curiosamente son fabricados por las mismas marcas «de marca»?. ¿cómo se argumenta la relación entre la destrucción de empleo y el consumo de productos sin marca?. Otra vez, los ciudadanos tenemos la culpa, culpables por querer ahorrar unos eurillos en la cesta de la compra…y esta vez sin sutilezas. Recurramos al catastrofismo, que es lo que funciona ahora: «Por falta de un clavo se perdió una herradura.
Por falta de una herradura se perdió un caballo. Por falta de un caballo se perdió un caballero. Por falta de un caballero se perdió una batalla, y así se perdió todo un reino» y aquí aparece el mapa de España hecho con fichas de dominó, propaganda en estado puro.»Todo por falta de un clavo. Consume productos de marca. Ganamos todos».
Se nos ocurren un montón de argumentos por los que Autocontrol no debía haber lado luz verde a esta campaña: por falta de veracidad, asociando a las marcas blancas perjuicios no demostrables, y a su consumo consecuencias que rozan el absurdo; por abuso de posición dominante y competencia desleal, en la medida que Telecinco pone gratis su ilimitada artillería a favor de unos y en contra de otros; o simplemente por el insulto que supone a la inteligencia del espectador un slogan como «Consume productos de marca. Ganamos todos».
Y por último, quienes se estarán frotando las manos serán los Nike, Loewe… porque es tan torpe el argumentario, que se obvia lo principal: utilizar el mismo lenguaje que el receptor. Para el común de los mortales «productos de marca» no son ni Fairy ni el tomate Orlando, que es a lo que se supone que se refieren los anuncios.
Les está faltando tiempo a Eroski, Carrefour, Alcampo, Lidl y demás destructores de empleo y promotores de la inseguridad en los productos para solicitar la retirada de la campaña. Y si lo creen conveniente, retirar las suyas de Telecinco.
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